Когда скрытая реклама (в устоявшейся терминологии - product placement) впервые появилась в художественных произведениях, доподлинно неизвестно. В среде рекламистов началом эры product placement принято считать появление в 1940-х годах мультсериала про моряка Папая. Анимационный персонаж в трудную минуту подкрепляется шпинатом, а весь сюжет выстраивается вокруг непростых отношений Папая с девушкой по имени Олив Ойл - Оливковое Масло. Незамысловатые мультфильмы быстро снискали популярность, а вместе с ними - и растительная пища, которую сериал пропагандировал, выполняя социальный заказ государства. Первый опыт product placement оказался успешным, и новые случаи использования скрытой рекламы не заставили себя ждать. Так, уже в самом первом фильме про Джеймса Бонда «Доктор Но», вышедшем в 1962 году, нарочито демонстрировались наручные часы марки Breitling. В следующих сериях на коммерческих условиях в кадр попадали автомобили, напитки, сигары... По оценкам экспертов, на скрытой рекламе создатели последнего фильма бондианы «Умри, но не сейчас» собрали около $70 млн. «Люди в черном» пропагандируют солнцезащитные очки марки Ray Ban, в «Матрице» рекламируется Cadillac, в «Особом мнении» - Lexus. А сиквел Люка Бессона «Такси» не последней целью ставил поднять престиж автомобильной марки Peugeot.

В Россию product placement попал относительно недавно: первым успешным примером его использования принято считать снятый в 1998 году фильм «Особенности национальной рыбалки» Александра Рогожкина. Эта лента пропагандирует употребление водки вообще и водки «Урожай» в частности - напиток этой марки то и дело попадает в кадр. Успех фильма во многом определил дальнейший бурный расцвет скрытой рекламы в России. Без product placement не обходится нынче ни один серьезный кинопроект. В «Антикиллере-2» беззастенчиво продвигается брэнд Panasonic: ноутбуки, мониторы, камеры, телефоны этой марки не сходят с экрана на протяжении всего киносеанса. В нашумевшем «Ночном дозоре» продвигаются Nescafe и МТС, а сцена, где с помощью интернет-поисковика Rambler ведется поиск в будущем, и вовсе заняла первое место в номинации Product Placement конкурса рекламистов «Профи'04». Скрытая реклама в избытке присутствует в большинстве отечественных телесериалов. А с прошлого года у рекламистов новое поветрие - product placement активно используется в литературе. Упоминание определенных брэндов на платной основе происходит в книгах Дарьи Донцовой, Татьяны Устиновой, Александры Марининой, Сергея Лукьяненко и многих других.

Продается все: товар может просто «ненароком» промелькнуть в произведении; вокруг него может выстраиваться сюжетная линия - второстепенная или основная; под товар вводят в сюжет отдельного персонажа (например, следователь, бреющийся бритвой определенной марки). В дальнейшем распространитель товара сможет использовать данный персонаж в своих рекламных кампаниях. Самая дорогостоящая услуга - построение с использованием брэнда основной сюжетной линии плюс его включение в название произведения. Именно так поступила Дарья Донцова, сумевшая разместить в своей книжке скрытую рекламу в «полном пакете»: торговая марка фигурировала и в названии детектива «Филе из Золотого Петушка», и в самом сюжете. «Золотому Петушку» (под этой маркой выпускаются замороженные полуфабрикаты) в книге посвящено несколько страниц. Чтобы продемонстрировать, как это выглядит, приведем цитату: «Ладно, все позади, но ты все же имей ввиду, что в жизни много жестокого и гадкого. Это тебе не филе из «Золотого петушка».

В общем, пока product placement в России делается очень нарочито и искусственно. Менеджер агентства «Фабула», занимающегося размещением «скрытой» рекламы в книгах Донцовой, объясняет это ретивостью рекламодателей: мол, слишком многое они хотят о своем товаре рассказать, поэтому результат и получается таким топорным. Но есть и другое объяснение, не входящее в противоречие с первым: в России просто не умеют пока заниматься таким видом рекламы. «Думают, если крупным планом бутылку водки пару минут в кадре подержать, а потом сообщить о ее замечательных свойствах, это и будет product placement,- сказал в частной беседе с корреспондентом ИП топ-менеджер одной крупной рекламной компании.- А product placement - это совсем другое. Его по Станиславскому нужно делать, руководствуясь принципом «не верю!»: рекламируемый товар в произведении должен присутствовать органично. Это же скрытая реклама!».